[Thinking]閱聽人商品論批判

就在一般商管的角度，也就是用這些媒體業主的腦袋去思考：爭取更多網路使用者流量，就能拿來跟廣告主收更多收費。一如：閱報率愈高、收視率愈高，媒體營業額愈好。這就是收廣告費營生的business model。所以業主的難題在，如何爭取更多的使用者流量？


但是我們也知道FB與youtube的使用者流量非常驚人，卻不賺錢，為什麼？答案是：因為許多使用者看了廣告，但不產生對應的消費行為，也就是維菁學姐說 的：廣告效果差。相對的，有的媒體即使只有很少但消費力很強的閱聽人，但卻可以賺錢，像Financial Times。

原來媒體賺不賺錢，決定在他的使用者（audiences）願不願意付錢買東西。那何苦繞彎去發明閱聽人商品論？

這樣講：某廠商生產產品的成本60元，花了30元做廣告，開價100元要賣，並且賣掉了。所以消費者付出的100元中，有30元拿去變成了廣告費。這30元就是媒體營業額的ceiling…。

也 就是說，靠廣告營生的媒體再怎麼努力、哭天搶地、互相砍殺你死我活，他就只能就這30元平分。請問這和閱聽人商不商品有關嗎？他就算占有全部的閱聽人商品 so what？也就30元。若廠商願意開出40元做廣告，媒體就可謝天謝地；但如果廠商只願開25元，那媒體也只能勒緊腰帶或自殺。

以本地市場為例：台灣閱聽人自九○年代後的媒體使用量（或按廣告業計算的：觸達率）因新媒體的發明而攀升，用閱聽人商品論來說：商品產量增加了，而且廣告主也都買單。然而，台灣總廣告量卻因為總體經濟成長停滯，一路下跌，搞死台灣媒體。

而美國呢？一樣，廣告量一直占GDP值的2%左右…新媒體發達如此，捲入更多閱聽人，但並沒有「創造更多價值」。為什麼？因為廣告量本來不決定於媒體「創造」多少閱聽人，決定廣告量的是總體經濟。

如果靠廣告營生的媒體，其營收也就是廣告，不取決於「創造」了多少閱聽人，而取決於被動地接受廣告主分配的廣告量，那麼說他們「把閱聽人包裝成商品販賣，以使資本得以積累」，不是很…值得商榷嗎？

當 然，前提是對capital accumulation要有共識就是了....Fuchs要講socialism就要講到底，先把生產性活動和非生產性活動（productive vs. unproductive）分清楚再說。廣告或宣傳活動在馬克思主義政治經濟學的定義下是非生產性的，只能就新創價值作分配，應無爭議。囉 哩八唆一大串，閱聽人商品論的初衷指靠廣告營生的媒體只能是為資本主義的宣傳需要服務。回到youtube, FB, google，整理他們的business strategies並不少見，用「閱聽人商品化」總括似是換句話說，而說這是accumulation那更是......我覺得已經有斷章取義的問題 了。

閱聽人商品論把研究旨趣導向閱聽人活動上，無可厚非，雖然這 不是Smythe的本意。按原著精神Smythe講的更接近大眾消費社會的馬克思主義版本，但後來的人拿來分析傳媒個案（像FB, google）的政治經濟過程…前段有講可能的疑慮了。而Fuchs發展出來的替代方案又是天外飛來的公共財政挹注媒體....這完全和方法上要求的辯證 精神對不上啊…

理論作為一種論述，也有它發生的時代脈絡與條件。閱聽人商品論的核心概念是free lunch，也就是閱聽人可以憑白觀看內容不付費，是與美國無線電視業興起且獨大的前二十來年（1950s-1970s）的背景相適應的理論，當時電視是 免費媒體的說法是社會共識。時代變遷，閱聽人商品論正夯的八○至九○年代，隨著付費內容與手段的抬頭，也漸失去了它解釋的效力。

最明顯的是，愈來愈多的閱聽人付費給媒體，而媒體產業有很大一部份可以完全不依賴廣告營生，是怎麼回事？作為一個試圖統括當代傳媒性質的理論框架，若對之默然，並不恰當。

而 我更在乎的，是這理論的政治效果。它將我們的焦點導向了媒體如何整編閱聽人的過程，而忽略了傳媒真正的、實際的生產活動。一樣用經驗扣問：閱聽人商品論如 何理解記者、節目製作人員慘烈的勞動條件？除了怪罪他們為資本主義的宣傳需要服務，把他們當成閱聽人商品的包裝工以外，none！